ヨシケイグループならではの難しさと面白さが共存する「ヨシケイ 秋のミールキット祭り」の舞台裏

SSさん：

ヨシケイグループはフランチャイズ制でありながら、各社が独自に動ける独特な仕組みを強みとしています。そのため販促活動においても、各FCが独自で実施することが多いんです。

私たち本部の役割としては、テーマを打ち出したメニューや商品企画、ときにはアンバサダーの起用などで、FC各社が販促活動しやすい材料を準備することでした。

しかし、当時コロナ禍を背景に内食需要の高まりを受け、ミールキット（食材宅配）市場にさまざまな企業が新規参入してきている状況下で、コロナ感染拡大によってグループ全体が強みとしていた、リアル（対面）での営業活動が制限されてしまうという事態に…。

そこで、全国にあるヨシケイグループというスケールメリットを最大に生かした、グループ全体で行うキャンペーン施策が必要だと考えたんです。マスメディアに加えて、当時まだ注力しきれていなかったWEBを使ったプロモーションを強化して展開できないかと考えました。

SSさん：

2021年9月より開始したヨシケイグループ全体で行うキャンペーン施策です。全国で一斉にテレビCMやWEBプロモーション、魅力的なメニュー企画やプレゼントキャンペーンを展開します。

本部とFC各社が連携を強化し、目標値の設定や定期的な情報共有を行いながらプロジェクトを進めていくのが特徴的で、私たち本部がWEBのプロモーション運用を担い、現場のFCは独自の企画や営業活動に注力するといった、まさにデジタルとリアルが融合した販促キャンペーンになっています。

RYさん：

全国にあるヨシケイグループのスケールメリットと、現場が可能にしているラストワンマイルを最大限に生かしています。

SSさん：

前回キャンペーンの事後調査から企画立案、開始前の準備まで、おおよそ1年がかりで動いていきます。

まずはキャンペーン終了後の10月に、効果測定調査をユーザーと非ユーザーに行います。調査内容は認知度、ファネル分析や各施策の効果測定、クリエイティブ評価など。その後、12月〜1月までに、調査結果とそのときの世情から解決すべき課題を抽出し、3月までに次回のキャンペーン戦略を立案します。

そこから9月のキャンペーン開始までは、ひたすら広告代理店と施策を具体的に起こし、取締役会にて承認をいただき、運用に向けて動いていきます。

SSさん：

その間、FC各社との情報共有とやり取りを定期的に実施します。現場FCの協力なくしてキャンペーンの運用、成功はありえないので、密なコミュニケーションは欠かせません。

SSさん：

そもそも課題感からお伝えすると、コロナ禍で実施された過去3回は、内食需要の高まりとともに、ミールキット業界全体の需要が高い状況でした。

しかし、2024年はコロナが収束して、社会環境や生活意識が変化しています。コロナ禍が追い風となっていた過去施策の踏襲では、今年は通用しないと。新しいターゲット層にアプローチする新たな切り口と仕掛けが不可欠でした。

RYさん：

「ヨシケイ 秋のミールキット祭り2024」に関しては、非ユーザーに対して、ヨシケイに対してさらなる興味・関心を持ちにくいという「興味の壁」、初回ご利用につながらない「お試しの壁」という2つの課題を解決すべく、キャンペーン戦略・施策を検討しました。

コンセプトとしては、従来のサービスの利便性に加えて、メニューのおいしさにフォーカス。シズル感たっぷりの新テレビ CM、ミシュランガイド掲載店シェフの監修メニューや企業とのコラボメニュー、グルメ系ユーチューバーの起用など、各媒体すべてに満遍なく「おいしそう」が伝わるコンテンツを散りばめ、どこを切り取っても「おいしそう」「楽しそう」と感じてもらえるワクワク感を演出しました。

SSさん：

企画づくりのポイントは大きく2つあって、1つはデータを重視することです。毎年実施している効果測定から導き出した結果を次回に生かすことで、お客様のニーズに応えることができるキャンペーンになると考えているからです。

また、その時々の世情もしっかり加味することで、まだヨシケイをご利用されていないお客様に、ヨシケイを魅力的に感じてもらえる訴求をしていきたいです。

もう1つは、FC各社を支援できる施策であることです。ヨシケイの強みは現場の営業力にあります。デジタルの効率性は重要ですが、現場（リアル）でのお客様との関係性も大変重要です。

RYさん：

私たち本部だけがやりやすい施策だけではなく、FC各社が動きやすい施策も必要です。まだまだ不十分ではありますが、FC各社に喜んでもらえる、支援できる施策があることで、結果、お客様にも喜んでもらえる施策につながると思います。

SSさん：

全国というスケールの大きさですね。テレビCMなどのマス媒体の運用や金額の大きさに、4年目を迎える今回も、苦労と驚きを感じています。また、そこにヨシケイの独自性をできる限り反映しようと考えると、企画が多岐にわたり、運用面で煩雑になってしまいます。実働部隊を担当しているRYはとくに、大変な想いをしていると思いますね。

RYさん：

そうですね。実際に運用されるFC各社にわかりやすく、納得いただけるように調整しながら企画を立てていく難しさは、ヨシケイグループ独特の難しさだと感じています。ただ、そこがやりがいや面白さにつながっています。

社内の各部署、広告代理店、FC各社とのコミュニケーションも多岐に渡りますが、そこも大変さと面白さが共存している部分だと思いますね。

SSさん：

もちろん新規のお客様の件数や継続率などの目標値の達成ができたか、という点は一番気になりますが、個人的には自身が携わったクリエイティブについて、「CM観たよ」「CMをきっかけに利用を開始した」というご意見や、FCから「あの施策内容が良かった」という声をいただけると、素直にうれしいですね。

RYさん：

私は今年初めての挑戦でしたが、マスメディアからSNS、WEB関連すべてに企画からがっつり関わることができて、今後につながる知見やノウハウを蓄えることができました。少数精鋭かつ一気通貫で取り組んだからこそ、ブレることなくコンセプトを注ぎ込むことができ、訴求力を高められたと思っています。

SSさん：

キャンペーン期間中は現場のFCの皆さんにバトンを託して、私たちは精一杯のエールを送りたいです。